亚马逊如何在8年内从200亿到4000亿

实际上亚马逊有3次比较大的市场价格上涨。

第一次是1998年至1999年，当时处于网络泡沫时期，网络公司的评价可以上天，企业的经营状况明显优于以往，所以我们几乎可以忽略。

第二次是从2002年底到2003年，亚马逊从数十亿美元稳步进入市场价格200~300亿美元的俱乐部。其原因是亚马逊在2002年首次获利，度过了最危险的生存阶段，资本市场开始认为亚马逊的电器商品故事是可靠的。

第三次大市场价格上涨，从2008年到现在，本文主要分析了背后的原因。

市场价格的上涨直接带来了评价水平的提高。在资本市场上，亚马逊与谷歌、苹果等互联网公司相比，拥有十几年来非常高的P/E评价倍数，有时达到百倍。作为电子商务巨头，亚马逊的盈利能力一年到头都受到许多人的质疑。

在亚马逊从2008年开始市场价格大幅上涨的时期，可以看出其收益状况不仅没有变好，而且变差了。无论是纯利润率还是运营利润率，亚马逊都处于下降区间，这背后反映出亚马逊运营费用的上升，企业似乎没有效率。在电子商务行业，另一个非常重要的指标是库存周转天数，反映了企业销售货物的效率。从这个指标来看，亚马逊也没有更好，从2011年开始库存周转明显变慢。

在收益力和运营效率不明显变好的同时，亚马逊的市场价格大幅度上的背后是各种因素共同驱动的结果。

电子商务平台的交易属性不断扩大

电子商务是亚马逊的核心业务，市场价格的上涨首先来自过去10年以上，亚马逊不断扩大自己电子商务平台的交易属性，加强了该领域的领导地位。

这体现在很多方面，首先亚马逊的营业收入远远超过行业和同类公司的速度。

从下图可以看出，亚马逊在很长一段时间内收入增长率保持在20%~40%，基本上是传统零售和沃尔玛的5~6倍，比电子商务行业的2倍。在过去的两年里，虽然亚马逊的增长率与电子商务行业的增长率相差甚远，但它仍然会提高几个百分点，而整个零售行业和沃尔玛的增长率已经达到2%左右。除了

之外，与中国不同，电器商品的交易额非常集中，亚马逊在美国整体电器商品的交易额中的比例预计只有20%以上。在这种情况下，亚马逊的电子商务仍然有很大的发展空间。

其次，亚马逊以交易为中心连接了越来越多的品种和对应的目标群体。众所周知，亚马逊从书籍开始，在书籍市场站稳脚跟后，亚马逊没有停止扩大自己品种的步伐。人们也越来越愿意把亚马逊当成自己的消费入口，在亚马逊购买商品的种类越来越多。

从亚马逊的收入结构可以看出，亚马逊长期以图书为中心的媒体业务为中心，但电子和日用百货商店类在线后增长迅速，2010年的收入比率首次超过媒体，成为亚马逊站内的第一个类别。

这其实是非常重要的，显示了亚马逊电气商务平台的扩展性和包容性。目前，亚马逊不断开拓更有潜力的类别，如生鲜、数字电影等，进一步提高亚马逊的平台规模和交易属性，使其电气商务平台更加庞大。

亚马逊近年来的运营利润率和纯利润率没有明显改善，反而处于下降区间，但亚马逊的毛利率大幅上升，从多年稳定的22%左右上升到2015年的33%，利润更加可控。另外，关于亚马逊的运营利润率和纯利润率的低水平，亚马逊投入了很多费用来布局未来，似乎理解了原因。

长期以来，亚马逊对未来的布局主要体现在物流和技术两个领域。

在技术领域的布局，下一部分再谈。投资物流领域不仅使亚马逊的用户体验明显优于同类企业，更重要的是经过多年的努力，以前的成本中心开始成为利润中心，这确实是令人高兴的事情。

多年前为了发展第三了发展第三方平台，为了扩大物流领域的投资，亚马逊提供FBA服务，向第三方卖方开放仓库和配送资源。从下表可以看出，亚马逊运费收入近年来呈现快速增长的趋势，这在很大程度上是由FBA带来的。目前，亚马逊的收入总收入比例已达到6%左右。看着曾经巨亏的业务开始创造越来越多的收入和利润，投资者也是更加认可亚马逊的模式。

踏实地仰望星空

亚马逊市场价格大幅度跃进的另一个重要因素是，在踏实地做电器商务的同时，贝索斯也仰望星空，通过云计算10年以上的投入几乎等于重建亚马逊。亚马逊成立以来，贝索斯一直在宣传在实体世界，传统工具是地区、地区、地区，对我们来说最重要的三件事是技术、技术、技术因此，亚马逊一直非常重视技术领域的投资，技术费用的收益率一直非常高，特别是在电器商业界，与京东的技术费用的收益率相比不到2%。

亚马逊云计算业务的由来也有点误撞的成分，但如果证明这是有前途的领域，亚马逊毫不犹豫地投入了重金。

2001年，贝索斯决定向其他零售公司租赁仓库设施和技术平台。贝索斯没想到亚马逊闲置的资产带来了巨大的回报。2002年，亚马逊开始向第三方用户租赁更多富馀的存储服务器、带宽、CPU资源。亚马逊将该云服务命名为亚马逊网络服务(Amazon的WebServices，简称AWS)-这比谷歌提出云计算的概念早4年。2006年，亚马逊成立了网络服务部门，为各类企业提供云计算基础设施网络服务平台。

从2006年亚马逊专立网络服务部门开始，随着外部云计算业务预期的增加，亚马逊股价也创下了最高纪录。未来的一切都是基于云，云计算行业的市场空间可能比电子商务大，亚马逊经过几年的努力在这个市场上处于绝对领先的地位。

2015年，亚马逊首次在季度报告中公布了云计算业务AWS的收入状况。从以下数字可以看出，AWS的营业收入急速增加，更重要的是，AWS的营业利润基本上超过了电器商品，成为亚马逊营业利润的主要来源。AWS的成功可能是n个亚马逊。

只要踏实从事电气商务，亚马逊也有可能成为优秀的电气商务公司，但云计算使亚马逊成为技术公司，引领下一代互联网技术平台的升级。

贝索斯讲故事，实现约定的能力

坦白说，亚马逊20年来没怎么赚钱，有这么高的评价倍数，纵观世界资本市场也很少见，我认为这与贝索斯最初讲资本市场的故事密切相关。因为这个故事，华尔街给了亚马逊很大的耐心，特别是在利益这个问题上。

从上市第一天开始，贝索斯就资本市场讲述了长期故事，告诉所有投资者将来所有的价值都将以长期价值为中心展开ItsallaboutthelongTerm)。所谓围绕长期价值就是在优化当前财务报表和最大化未来现金流之间毫不犹豫地选择后者，不关注短期利润和华尔街的反应，做好长期投资决策加强长期市场领导地位。

未来，强大的市场龙头地位将带来更高的收益，更多的利润，更快的资金周转速度，更高的资金收益率。因此，贝索斯从一开始就告诉华尔街。我关注的不是你们的短期反应，而是我们做的很多决定和衡量得失的方法和其他企业不同。

今天，我们给贝索斯封神，他说什么，我们基本上收到所有的照片，至少认真考虑。但是，在过去的很长一段时间里，大多数人没有把这个长期的故事当回事。在亚马逊最初创立的6年里，特别是千年网络泡沫期间，每天可以破产好几次。

2002年，走过网络泡沫，亚马逊首次实现利润，完全度过了生存危机。此时，贝索斯的上述长期价值发言逐渐认真对待，关注长期价值也成为亚马逊的标签，相反其他企业非常重视的利益排在第二位。

但亚马逊也没有让市场失望，一直坚持的长期投资战略在云计算、Kindle、FBA、Prime等业务上取得了巨大成果。故事不断自证，大家也更相信这个故事。

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