中国移动开始跨国电器商品，其实是帮助日本同行销售口罩吗？

除了手机通话费，中国移动也卖口罩！

豆乳酸奶口罩、夜间酵素、金箔碗……最近，随着日本的起爆金商品登上中国移动生活商业街的网页，日本馆在中国移动运营的商业街的网站安静地在线。其中销售的商品包括美容护肤、健康保健、母子日用和日本手工礼品等140多种。

这是中国移动电气商务平台自2009年上线以来，首次由外部负责产品采购，在中国移动经营的网站上销售。该行为被业内普遍视为中国移动追逐鹿跨境电商领域的标志。

是的，当你不知道中国移动还是电子商务平台时，它已经进化成为跨境电子商务。近年来，电信运营商在零售电商的潮流中没有多少水花，跨国电商有戏吗？

中国移动实际上是配角

将这次日本馆登陆中国移动，认为中国的电信巨头进入了跨国电气商务领域，更合适的理解可能是日本的电信运营商利用中国移动的力量扩大了中国的电气商务。

与以往的大型跨国电器商品与多个品牌制造商和经销商合作，这个中国移动的合作对象是日本深耕电器商品领域的电信运营商NTT委托DOCOMO(以下简称DOCOMO)。

日馆由DOCOMO公司负责建立商品供应链，通过中国移动与生活业务平台进行销售。和生活客户端展示DOCOMO专属商品，帮助用户在网站、客户端等渠道下单购买，在线支付完成后，平台将用户订单信息发送给DOCOMO。所有可选商品将由国际物流运往杭州保税区，杭州海关报关结束后，由中国邮政EMS发送给用户。

在整个链条中，DOCOMO完成了比较重要的商品选择、价格、物流、报关、售后服务等一系列流程，中国移动发挥了技术支持和展示平台的边缘作用。

当然，这样的角色分工不是一夜之间完成的。2003年，受到批评的信号高的DOCOMO开始在中国部署移动商业街、移动管理等应用程序。2013年，DOCOMO一方面推出了手机内置电子商务应用程序，吸引了日本大量老龄组通过移动购物。另一方面，它以20.4亿日元收购了网上零售公司Magaseek71%的股份，并将其电子商务业务范围扩大到20-30岁的女性客户。

同年9月，DOCOMO开发的Shoplato2O平台投入运营，试运营一个月后，加盟的实体店数从最初的177家增加到400家以上的试运营期间，通过Shoplat平台的智能手机客户端，加盟实体店获得了20万次以上的checkin(客户进入店铺)，checkin后，大约有半数用户在实体店内实际购买商品。

一些分析家认为，与成熟的日本电信运营商相比，中国移动等国内运营商还处于学习者阶段。即使2013年中国移动与日韩电信运营商签订了战略框架协定，从公开的信息来看，在这次跨国电商试水中，中国移动仍然缺乏主导性。

广州大学工商管理学院副教授段伟常则认为，在跨国电气商务领域，中国移动也有目前其他玩家没有的优势。

商品是否畅销，能否正确瞄准消费者是很重要的。在这方面，电信运营商掌握了客户的大数据和流量，比普通电子商务平台强得多。段伟认为，即使日本方面掌握了链的主要部分，商品是否畅销，中国移动也有重要的作用。

期待另一项成功？

虽然具有主流电气商务平台无法比拟的优势，但中国移动与海外运营商合作开展跨境电气商务的新闻在日本媒体报道中广为人知。与近年来随处可见的各大平台跨境电子商务广告相比，中国移动确实很安静。

业内人士认为，除发展阶段外，中国移动进入跨境电气商务领域时的安静也与国外同行相比，中国电气商务的跨境电气商务尝试目标不同。

电信运营商很难成为大型跨国电商平台。天猫、唯品会、京东等主流跨境电气商务平台有专业成熟的物流、智库和售后服务团队，这是中国移动等难以达成的。广东省跨境电商协会会长林保认为，跨境电商领域的尝试有助于中国移动吸引顾客，增加顾客粘性，提高品牌认知度。

对于从不同行业跨越国境制作跨国电气商务的企业来说，能否成为真正的跨国电气商务平台是其次，重要的是跨国电气商务中包含的假货、高品质等标签对自己的品牌提高和客户引流有积极的影响。林保说。

这个目标的设立有些无能——

另一方面，电信运营商发展跨境电子商务在顾客量、正确营销、渠道和服务资源等方面具有独特的优势。部分业务利润因政策消失后，扩大业务，增加收益点似乎是自然的商业逻辑。另一方面，作为体制内的国有企业，中国移动发展跨境电气商务平台的巨大成本和网络人才激励机制相对滞后，这些都给电信巨头的新尝试带来了影响。

段伟认为，互联网的发展将电信运营商从通道水管工的作用逼近不利的位置，必须寻求定位的变化，将自己变成数据运营商，才有可能继续参加竞争。

但这种角色和定位的变化需要机制创新。作为体制内的企业，中国移动必须解决如何激活体制的问题。效率的提高和创新的发展需要人的动力。要进入市场，必须遵循竞争的规则。

关于中国移动的新尝试是否成功，林保认为现在与日本的合作只是中国移动的起点，要真正评价是否在跨国电器商品中成功，其标准不是传统销售了多少商品，而是进入了多少品牌。与开展这项业务的诉求相对应，增加了多少客户群和品牌提高度等。

在段伟看来，市场从来不是温柔的脉络。中国移动将来能否实现有效的人才激励和机制创新，发挥新商业模式的重要作用，成为特定跨国电气商务模式的第一位，是评价能否成功的唯一标准。“

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