深度解析零售巨头亚马逊的时尚野心

希望消费者能够在亚马逊网站上购买奢侈品，只是这个电器巨头计划的一小部分。亚马逊计划以前没有的方式扰乱时尚产业。

美国纽约-2012年，亚马逊首次发布时尚广告。这让人想起了美国版《Vogue》中的广告。芭比娃娃一般都是美丽动人的Chanel。印在她小腿上的聪明美丽(Smartisbeautiful)，至今仍被该电器商云计算巨头最鲜艳的部门使用，该部门在2015年共产生了1070亿的收入。

过去5年，以时尚产业市场为目标，亚马逊采取了远远超过印刷广告范围的行动。长期以来，亚马逊创始人兼CEOJeff的Bezos始终立足于时尚界，成为销售额超过2000亿美元的长期野心的关键。2012年，亚马逊赞助纽约大都会艺术博物馆慈善舞会(简称Met先锋Gala)，2013年、2015年赞助纽约和伦敦的摄影工作室，表示公司网站每年可以追加50万服装图像。最近，亚马逊赞助新兴的纽约男装周，在Amazon的Prime播放第三季度的美国时尚设计师协会/VogueCFDA/Vogue真人秀节目时尚基金。同时，亚马逊也是印度时装周，2016年10月起，东京时装周也将更名为亚马逊东京时装周。

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????虽然也有品牌同意，但亚马逊永远不会成为时尚购物的目的地的人很多。目前，其前端购物体验不是含有特殊感情的产品，各折扣也使奢侈品牌失去了食欲。袜子、鞋子等实用品可能是亚马逊的畅销品，但亚马逊能否成为销售数千美元衣服包的梦想世界的人很多。

尽管如此，消费者在网站上购买奢侈品只是亚马逊时尚战略的一小部分。从公共和自公共和私营领域的举措，亚马逊即将发表的更大举措，亚马逊全球供应链(GloballSupplyChainby代表Amazon)以前从未有过的姿态扰乱时尚产业。

眼睛应该放长远

了解亚马逊时尚计划，不能避免对公司创始人和CEOJeffBezos思维方式的理解。2011年接受《Wired》杂志采访时，Bezos说:1997年，我们的第一封股东信的主题是放眼长远是最重要的。如果你做的事需要投入今后3年的话，有很多竞争对手，但是如果想把时间跨度延长到7年的话，现在和你竞技的人中，只有很少有人能继续下去。因为很少有企业想这样做。只要延长这个时间的跨度，就可以投入精力。否则，你就不能这样投入。在亚马逊，我们更喜欢做五到七年的工作。我们非常愿意播种，等待种子发芽生长，几乎很顽固。我们在发展愿景上很顽固，细节上很灵活。

像亚马逊一样完全缺乏现金和时间，尊重心理快速反复的公司，如果开始将焦距对准某个目标，就会探索自己的工作方法。亚马逊的时尚野心也是如此。时尚产业关注季节Bezos关注的是每10年。亚马逊进入服装产业也有一段时间了，亚马逊现有的时尚资产是主要站点布局之一的亚马逊时尚(Amazonfashion)、Zappos、Shopbop、Endless.com和Easto开始。

聚合理论

亚马逊对消费者无与伦比的理解是评价该公司时尚领域地位的第一要素。分析师BenThompson的聚合理论解释说，力量从控制流通的公司转向擅长聚合客户的公司。Thompson说:流通商竞争的基础不再是独家供应商的合作关系，而是考虑了与消费者/用户的想法。取而代之的是，供应商可以大规模聚集在一起，让消费者/用户获得第一优先级。普及意味着确定成功的最重要因素是用户体验:分销商/集成商/营销商差异化的关键是为用户提供最佳体验。这也为他们赢得了大多数消费者/用户，吸引了大多数供应商，从而不断提高用户体验，形成良性循环。

在店内看商品，在网上购买的购物模式兴起，是亚马逊对这个理论的实践点，但不太受重视。在这种模式下，消费者在实体店评价产品，但最终选择在网上购买。因为更便宜更方便。这种模式破坏了消费品技术市场，BestBuy、CircuitCity等店铺在价格和便利上赶上了亚马逊。例如，亚马逊提供的Prime服务，订购的数百万产品可以免费2天的投递和退货，用户们高兴地来亚马逊订购消费，带动了该公司的良性循环。亚马逊Prime服务目前在世界上拥有6300万以上的会员，也许是历史上最伟大的消费者忠诚度制定计划——即使不集中积分，也不会另外支付费用。

亚马逊对聚合理论的深刻理解对其时尚策略也至关重要。当流行趋势发生更快的变化时，维持相关性也会给品牌和零售商带来挑战。因为单一产品的顾客关系很短。但亚马逊与客户的关系建立在数百万种产品上，意味着无论流行趋势如何变化，消费者都会继续访问该网站。亚马逊在不断变化的趋势面前受到很大影响。

亚马逊拥有的客户数据扩大了这一优势。对于在线交易来说，最大的障碍之一是添加发送服务和信用卡信息。亚马逊的2.85亿活跃用户账户是无价之宝(仅次于接近10亿的苹果)。正因为这些账号，亚马逊往往成为人们搜索产品的第一目的地。亚马逊这种默认产品搜索引擎的地位强烈而异常。

数据驱动的自营品牌

拥有如此强大的客户关系也产生了巨大的数据量。这些数据包括从畅销产品到其背后推动趋势等信息。这些信息的力量很重要，亚马逊制定了联盟营销计划，支持仅用于数据收集的消费调查。由于数据实在太宝贵，亚马逊并不在乎该计划是否能为公司赚钱。

传统上，这些数据可以让亚马逊知道应该购买或推广哪些第三方产品。但是现在亚马逊开始经营自营产品，功能更强大。自2009年以来，亚马逊一直在试验自己的品牌AmazonBasics，该品牌销售电池、碎纸机等其他家庭产品。据彭博社报道，截止到2016年4月，拥有AmazonBasics商标的产品种类超过900种，其中284种去年发售。2016年6月，该公司开始销售自营品牌食品饮料等易腐产品。

<有一个品牌Lark，我有一个品牌Lark。