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稿源： 原创 2021-02-22 08:30

天猫说，跨境电子商务可能再也活不下去了。

天猫国际总经理刘鹏认为，未来跨境电子商务的趋势必须是全球直接供应，即跨境电子商务直接进入品牌，从品牌建立供应系统，然后进行直接供应销售，消除进口贸易中间代理和分销系统。

跨境贸易有“软三元”概念:零售价格4元的商品生产成本仅为1元。其馀的软三元是供应链各环节的价值，包括仓库运输、订单处理、批发销售、零售等。

很多产品的制造成本不能减少，所以软件三元成为各大企业的关注点。电器商品在软三元改造中的贡献很大。天猫国际社长刘鹏指出，从海外品牌卖场到中国消费者之间有5层到10层的中间商，利用电器商有望将中间层控制在3层以内。

但是，现在国内的电器商品直接接触海外的品牌商品并不容易。去海外清扫商品，和海外的代理商取商品是大部分跨国电器商品的主流方法。为什么阻碍国内电器商与海外品牌商合作？什么样的模式优化进口贸易的软三元？

前几天，关于世界直接提供跨国电器商品背后的逻辑，记者和刘鹏进行了深入的对话。

天猫国际社长刘鹏

没有“打喷嚏”的利润空间吗？

记者:在你看来，未来的跨境电子商务经理是什么样的？

刘鹏:实际上从国内电器商品的发展来看，电器商品的优点是优化消费者和供应者之间的很多水平，最终结果是1.消费者流通水平减少2.提高消费者流通环节的效率。

这也和进口和全球商品流通一样，未来跨境电器的倾向一定是全球直接供应，也就是说跨境电器直接进入品牌方面，从品牌方面建立供应系统，直接供应

所以，无论是平台还是自营电器商品，都有机会沿着供应链直接供应世界品牌和零售店。现在很多跨国电器商品制作的海外清扫品、代理购买、从海外代理店购买，通过向中国销售赚取差额的模式在未来是不可持续的。

记者:为什么购买、海外清扫模式不可持续？

刘鹏:未来世界品牌和卖场方越来越认识到中国市场的重要性后，世界价格战略、品牌流通结构必然进行，留给“代理型”的跨境生存困难。品牌方面打喷嚏，稍微调整价格，这些中间层的利润空间一下子消失了。

实际上，进口电子商务最终与世界品牌商战斗的是中国消费者链是否有效，这是链中产生的费用、最终产生的成本和平台对品牌的影响力

记者:对于跨境电子商务，目前合作卖家分为许多类型:品牌、海外零售商和国内外经销商。根据全球直接供应的逻辑，你认为未来的跨境电子商务只与品牌合作吗？

刘鹏:未来跨境电子商务主要与品牌和海外零售商合作。事实上，零售商也有自己的优势。首先，海外零售商也有自己的品牌。此外，零售商会与国外品牌商有长期供应关系。这些海外零售商帮助品牌商撬开的不仅是中国市场，也是全球市场，这些零售商对品牌商有更好的谈判空间，从品牌方面获得更多的服务。

另外，品牌方面和零售商两者都不违反。例如，在天猫国际，健康食品品牌Swisse旗舰店的产品很畅销，我们平台上的业者澳大利亚大药店ChemistWarehouse销售Swisse的产品销售量也很好。结合品牌商和零售商也是阿里巴巴生态系统的最佳配置。

记者:但是，品牌商和零售店的表现方式不同，品牌旗舰店只卖品牌产品，零售店旗舰店像百货商店一样多，你认为哪种购物形式更主流？

刘鹏:两者都存在。其实从网上看，零售商和品牌商同时存在，卖东西可能去品牌专卖店买，也可能去零售店买。

获得品牌经营者并不容易

记者:跨境经营者很难与这些品牌和海外零售商合作吗？

刘鹏:一般来说，中小型跨境电子商务很难与品牌方直接合作，因为世界品牌商大多在中国或世界上已经有了非常成型的流通网络，绕过这个流通网络直接与最大的流通商进行交流

品牌方面是现实的。谁能帮助他们在中国产生销售额，谁能帮助他们把品牌推广到当地，谁能给他们更多的消费者数据，品牌和谁合作。

记者:那个电器商业平台方面以什么样的模式与品牌方合作，达到最大的利益，给他们带来销售量？

刘鹏:在全球直接供应模型中，包括电子商务平台、品牌和服务提供商三个角色。

服务提供商主要指私人网络这样的物流提供商和淘金热的TP(TaoBao是Partner，淘金热)这样的第三者代理运营。

由于大多数品牌制造商都植入国外，一些不可避免的品牌制造商不知道如何在中国制造电子商务务提供商的作用尤为重要。在代理经营者的帮助下，品牌经营者和海外销售者可以在中国经营电器经营，不需要大量的劳力。

实际上品牌方、平台方和服务提供商的直接三方合作是删除很多代理店和中间层的过程，这是跨国电器提供商的优势模型。在这个模型中，如何进一步降低相关费用，如何优化物流，如何提高ROI(投资回报率)，电器商品如何与海外商店开发商品，这一系列事情由上述三者共同讨论。

记者:这些品牌和零售商与平台合作后，随着业者的增加，天猫国际这样的平台方面应该用什么机制全面提高所有合作者的销售量呢？

刘鹏:作为平台方面，天猫国际开放适用于业者的平台性工具，根据该工具，业者的运营能力和业者的使用平台的工具能力尤为重要，因此平台的特点是对所有人都是透明的，这种透明性在一定的规则前是透明的。在有规则和平台工具的情况下，所有业者无论做多大，做多小，都有机会。

当然，在活动中，大企业有一定的准备能力，对商品有一定的把握能力，价格也更合适。在这种情况下，平台必须考虑消费者的利益，最终必须向这样的消费者推荐优质商品、优质商品。这是不可避免的平台机制。

内容和个性化推荐需要同时抓住

记者:在全球直接提供的模型中，平台本身的发展重点应该放在哪里？

刘鹏:目前跨境电子商务平台有两个重点。

这里的内容展示方式很多，有文字、直播或文字。但是，无论电器商品用什么方法，都要保证自己和消费者有良好的交流。这种内容运营非常重要。

对于平台来说，内容的发生必须有更有效的发生机制。不仅仅是让品牌制造商写，品牌制造商自己说明产品，所以必须夸耀自己。

第二是个性化推荐。中国消费者越来越受欢迎，将来很多人吃、用、穿可能会形成小组。如何为这种个性化需求提供个性化推荐，这是所有电子商务公司都在考虑的。

举个例子，天猫国际活动时入口的照片是个性化的展示，并非所有消费者都看到入口的照片，与活动相关的商品一样

实际上，在个性化推荐时代，不同类型的消费者根据阅览习惯和消费特征，在无线终端看到的页面、商品排名与传统的表现方式不同。这有助于消费者更快地做出选择、决定购买、发现更好的商品。

记者:说要让消费者更快地做出选择，但是如果有推荐商品的内容的话，消费者在做决定之前需要看内容。消费者的决定会变慢吗？

刘鹏:取决于什么内容。内容是被动的推荐，可以给消费者制作必要的购买清单也是内容，效率很高。另外，内容也分为很多参加者组，不能说同一个商品必须做同样的内容，必须做个性化的内容。

实际上，中国人的消费潜力是无限的，通过内容可以让更多的中国消费者知道品牌商品的特点。消费者不会因为产品便宜而购买，而是因为这种产品有用。因此，有用是第一前提，价格是第二前提。有些产品在国外流行是有原因的，但这个原因被中国消费者接受后，这个商品一定会在中国燃烧。因此，对于跨国电器商品来说，让消费者发现世界上的好商品有很大的使命。

记者:这个内容是什么驱动的？

刘鹏:这必须由技术驱动。在早期，每个人都很容易进入内容导游这个市场。例如，雇用作家团队写一些好内容作为导游。但归根结底，电子商务仍零售。电子商务最终以消费者为中心进行，并充分利用商家。这两端非常重要。能驱动这两端有效连接的一定是技术。

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